焦点热议:一碗汤卖出1.2亿美元，它做对了什么？

作者丨实习生 王宾冰

图片丨AI生成

(资料图片仅供参考)

在欧美市场，骨汤（Bone Broth）曾是一个被健康潮流捧上神坛，却又困在厨房里的“超级食物”。

想喝一碗好的，你得自己在家花十几个小时慢炖；图省事买现成的，要么是添加剂满满的工业罐头，要么是价格不菲且必须冷链运输的手工鲜汤。高品质和高便利，像鱼和熊掌，难以兼得。

直到Kettle & Fire出现，用一个利乐盒打破了这个僵局。它把骨汤从冷冻柜搬到了常温货架，从厨房食材变成了日常饮品。2024年，品牌营收突破1.2亿美元，年增速接近100%，在北美高端常温骨汤市场拿下了40%的份额。

这背后，是一套环环相扣的商业系统。

Kettle & Fire在海外市场的成功，并非单点突破，而是对从供应链到消费者体验的全链路重构。

通过一张商业模式画布，我们可以清晰地看到它的底层逻辑。

它通过自建产线这一核心资源，实现了“常温即饮”的独特价值主张，精准吸引了追求便利的都市白领。随后，通过“先高端后大众”的渠道策略建立信任并扩大规模，最终形成了以零售和订阅为主的多元化收入来源。

从“想不起来”到“随手带走”

Kettle & Fire的故事，始于对市场痛点的精准洞察。在它出现之前，欧美骨汤市场被三根绳子勒住了脖子：

消费者“想不起来”：骨汤虽然健康，但缺乏一个像“早晨喝咖啡”那样具体的日常消费场景。

消费者“不敢买”：货架上的罐头汤廉价感强，添加剂多；而高端手工汤又太贵，信任成本极高。

好汤“买不到”：优质骨汤依赖冷链，不仅价格高昂，且渠道极窄，只能在小众精品超市找到。

彼时的欧美消费市场呈现出典型的“哑铃型”结构：一头是廉价的工业品，一头是昂贵的手工品，中间“品质不错、价格适中、随处可买”的巨大空白无人填补。Kettle & Fire决定从这里切入。

第一步，用包装改写消费逻辑。

品牌没有去卷口味，而是砸重金自建无菌利乐灌装产线。这一步棋，将必须冷冻保存的骨汤变成了常温可放12个月的即饮产品。笨重的罐头变成了轻巧的利乐盒，骨汤从需要规划的“厨房食材”变成了随手塞进购物袋的“日常饮品”。这不仅极大地降低了消费者的决策成本，更让物流成本大幅下降，铺货半径得以无限延伸。

第二步，用渠道节奏建立信任。

产品做出来后，Kettle & Fire没有急于铺货。它先进驻Whole Foods这类高端健康超市。这里的消费者画像与骨汤目标人群高度重合，在Whole Foods卖得好，等于拿到了一张“健康认证”。当品牌在高端渠道积累了足够的口碑后，才开始大规模进入沃尔玛、Target等大众渠道。

此时，消费者在货架上看到它，不再是陌生的“这是什么”，而是熟悉的“我听说过的那个”。

第三步，用场景触发购买行为。

在传播上，Kettle & Fire极其聪明地避开了枯燥的营养成分科普。它没有试图教育消费者“骨汤比咖啡健康”，而是直接给出行动指令：“早上用热骨汤替代咖啡”、“下午三四点来一杯比零食顶饱”。它将骨汤从配角变成了贯穿全天的“随身补给”，用具体的场景改变了消费者的行为。

不只是一碗汤

Kettle & Fire 的故事，表面上是一个骨汤品牌的增长故事，但剥开骨汤这个具体品类，它底层的方法论几乎可以平移到任何一个“传统食材现代化”或“老品类新升级”的场景中。以下几个启示，值得所有消费品从业者反复咀嚼：

找到品类里的“中间地带”，那里往往藏着最大的机会。骨汤市场不是没有玩家，而是所有玩家都在两头卷——要么卷低价，要么卷高端。Kettle & Fire 跳出了这个二元对立，在“品质不错、价格适中、随处可买”这个中间地带找到了空白市场。这个逻辑适用于几乎所有品类：当市场被“廉价大众品”和“高端小众品”两极分化时，中间那个“品质升级但不贵、体验好但不麻烦”的位置，往往就是最大的增量空间。

包装即战略，不是战术。大多数品牌把包装当作“最后一步”——产品做好了，找个设计师画个好看的盒子。但Kettle & Fire 证明了，包装可以是品牌最核心的战略决策。一个利乐盒，同时解决了储运成本、消费场景、渠道铺货、品牌认知四个问题。如果你的品类也面临“好产品卖不动”的困境，不妨先别急着改配方、换口味，先看看包装有没有可能成为破局点。

渠道的节奏感，比渠道的数量更重要。很多新品牌一上来就追求“全渠道铺货”，结果钱烧了、货铺了，消费者根本不认识你。Kettle & Fire 的做法是“先窄后宽”——先用高势能渠道建立信任，再用大众渠道放量。这个节奏适用于所有新品类：先让“对的人”认可你，再让“所有人”买到你。顺序不能反。

场景即说服，别跟消费者讲道理。“骨汤富含胶原蛋白”——这是道理。“下午三点来一杯，比零食顶饱”——这是场景。道理让人点头，场景让人行动。Kettle & Fire 没有在营养成分上死磕，而是用一个个具体的消费场景，把骨汤嵌入了消费者的日常生活。这个逻辑适用于所有需要“教育市场”的品类：与其花大力气解释“我是什么”，不如直接告诉消费者“你什么时候该用我”。

供应链的“隐性创新”，往往比产品端的“显性创新”更有壁垒。Kettle & Fire 自建无菌利乐灌装产线，这件事在消费者端几乎“看不见”——他们只看到一个轻巧的利乐盒。但这套产线才是品牌最深的护城河：它让常温骨汤的品质和保质期达到了前所未有的水平，同时把成本压到了大众渠道可以接受的范围。很多消费品的竞争，最终不是比谁的产品更好，而是比谁的供应链更聪明。

这五条启示，放在一起看，指向一个更大的命题：传统品类的现代化升级，关键不在于“把产品做得更好”，而在于“把产品放到对的位置、用对的方式、在对的时刻，送到对的人手里”。产品是基础，但真正决定成败的，是围绕产品构建的那一整套系统——包装、渠道、传播、供应链，缺一不可。

三句话，带走这个案例

Kettle & Fire 的故事，不只是骨汤的胜利，它给所有想做传统食材升级的品牌，留了三条可以带走的方法论：

别卷产品差异，卷选择效率。口味再好，买起来费劲也白搭。Kettle & Fire 用一盒利乐包装，把骨汤从冷冻柜搬到了常温货架，消费者的决策成本直接降了一个量级。

渠道不是铺货的终点，是消费者理解你的起点。先在高势能渠道把口碑跑通，再借包装升级向大众渠道放量，节奏比速度更重要。

别卖产品，卖一个“此刻就该行动”的理由。消费者不会因为“富含胶原蛋白”而下单，但会因为“下午三点来一杯，比零食顶饱”而伸手。对任何需要教育市场的品类而言，传播的终极任务不是让消费者“了解你”，而是让消费者在某个具体时刻想起你、拿起你、带走你——场景，就是最短的购买路径。